15.07.2021

Marketingübersetzung

Markenimage und Werbewirkung werden maßgeblich von Sprache und Textintention beeinflusst. Unternehmen erreichen Kund:innen, die sie verstehen und sich verstanden fühlen, weil man ihre Sprache spricht. Soll dies auch international erfolgreich funktionieren, muss die Markenbotschaft in der Fremdsprache ebenso wirksam sein wie im Original. Die Lösung dafür lautet Transkreation. Wir erläutern, was das ist, wie es geht und worauf es ankommt.

Werbe- und Marketingbotschaften in ein anderes Land und zumeist eine andere Kultur zu übertragen, stellt selbst große Marken vor Herausforderungen. Der Brauseproduzent Pepsi machte diese Erfahrung, als er begann, den chinesischen Markt mit dem Claim „Come alive with Pepsi“ zu erschließen. Denn mit der wörtlichen Übersetzung versprach er „Pepsi bringt deine Vorfahren von den Toten zurück“ und verfehlte komplett sein Ziel.

Weit entfernt, denken Sie? Weit gefehlt! Eigentlich korrekt übersetzte Markenbotschaften, die kulturelle Unterschiede unberücksichtigt lassen, finden sich schon in der Nachbarschaft. Etwa bei der Fastfood-Kette McDonald’s, als diese ihren ersten globalen Markenauftritt präsentierte und der von der Münchner Lead-Agentur entwickelte Claim „Ich liebe es“ parallel in 120 Ländern eingeführt werden sollte. Im Englischen wurde statt „I love it“ das strittige „I’m lovin’ it“ gewählt, weil es besser zu Musik und Takt des weltweiten Soundlogos passte, das ebenfalls ein Novum war. In andere Sprachen ließ sich der Claim teilweise nicht übertragen und blieb englisch.

Spannend auch die umgekehrte Richtung, am Beispiel der Parfümeriekette Douglas, die den europaweiten Claim „Come in and find out” entwickeln ließ und damit ausgerechnet im eigenen Stammland patzte: Viele deutschsprachige Kund:innen verstanden die Aussage nicht oder als „Komm rein und finde wieder hinaus“. (Nach diesem Beispiel wurde sogar eine Studie zum Thema benannt.) Auf die anschließende Medienberichterstattung zum Verständnis englischsprachiger Claims reagierten wiederum Unternehmen wie Sat.1, dessen „Powered by emotion“ – oft mit „Kraft durch Freude“ übersetzt – zu „Sat.1 zeigt’s allen“ wurde.

Die Beispiele zeigen: Je nach Zielland oder -markt werden Ausdrücke und Formulierungen unterschiedlich wahrgenommen. Signalwörter und Anreize verfehlen unter Umständen ihre beabsichtigte Wirkung, typische Formulierungen eines Kulturraums sind für einen anderen eventuell völlig untypisch. All dies kann schnell zu Missverständnissen und zur Verletzung von Codices, Glaubens- und Wertvorstellungen führen.

Für internationale Marketeers stellt sich deshalb die Frage, ob und wie Content akkurat und ansprechend in andere Sprachen transferiert werden kann – und wie man dem bisweilen hohen Kosten- und Abstimmungsaufwand für die Kreation ausgangssprachlicher Botschaften gerecht werden kann, ohne die Wirkung oder gar die Marke zu gefährden. Die Antwort darauf: Mit Transkreation.

Transkreation (auch Transcreation) bezeichnet im Marketing die Übertragung eines Textes von einer Sprache in eine andere, unter besonderer Berücksichtigung der kulturellen Eigen- und Gegebenheiten des Ziellandes. Der Begriff setzt sich aus Translation (Übersetzung) und Creation (Schöpfung/Kreation) zusammen. Alternativ wird Transkreation auch als internationales Copywriting oder Kreativ-Übersetzung bezeichnet.

Übersetzung überwindet sprachliche Grenzen,
Transkreation überwindet kulturelle Barrieren.

Eine Transkreation ist mehr als eine Übersetzung oder Fachübersetzung. Dabei wird der Ausgangstext an die spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen von Zielland und Kultur, Zielgruppe und Marktsegment angepasst, wobei Intention, Stil und Tonalität beibehalten werden. Der Fokus der Transkreation liegt auf der Vermittlung von Botschaften und Gefühlen. Ein transkreierter Text löst die gleichen Emotionen und Wirkungen aus wie der für ein anderes Land erstellte Ausgangstext.

Die Transkreation erfolgt durch Spezialist:innen, die übersetzen und texten können. Muttersprachliche Transkreator:innen und Marketingexpert:innen, die sowohl die Sprache des Ausgangstextes beherrschen und die kulturellen Gegebenheiten des Ausgangslandes kennen – als auch die Sprache, Kultur und Mentalität des Ziellandes und der Zielgruppe verstehen und passende sprachliche Anreize setzen.

Unabhängig ob Claim oder Slogan, Text für Anzeigen, Broschüren oder Website: Statt Texte für jeden Zielmarkt neu zu verfassen, passen Transkreator:innen die Originalvorlage kreativ an und liefern eine sinnvolle Übertragung des Anliegens in die Zielsprache, ähnlich wie gute Reisebegleiter:innen und Dolmetscher:innen dies tun. Das Resultat einer Transkreation ist ein eigenständiger Text, der sich deutlich vom Original unterscheiden kann, dessen Grundaussage jedoch in all ihren Nuancen transportiert.

Exemplarisch dafür sind Claims oder Slogans, die im eigenen Kulturraum nahezu jede:r kennt. Sie verdeutlichen die Herausforderung, in anderen Ländern und Sprachen nichts an Wirkung und Strahlkraft einzubüßen. Zumal, wenn man nicht auf Englisch als mittlerweile universale Marketingsprache setzt, sondern etwa in Frankreich oder Italien kommuniziert, wo man Wert auf Eigenständigkeit legt – und auch die folgenden Kampagnen gut funktionieren.

Haribo 🐻
Deutscher Claim: Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!
Französischer Claim: Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits!
(Haribo heißt schönes Leben, für die Großen und die Kleinen!)
Englischer Claim: Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo!
(In beiden Sprachen stimmt auch der Reim.)

Whiskas 🐱
Deutscher Claim: Katzen würden Whiskas kaufen
Französischer Claim: Nourrir la vraie nature de votre chat
(Pflegen Sie die wahre Natur Ihrer Katze)

Müller 🐮
Deutscher Claim: Alles Müller, oder was?
Italienischer Claim: Fate l’amore con il sapore (Macht Liebe mit dem Geschmack)
Englischer Claim: Have it all

American Express 💵
US-Englischer Claim: Don’t leave home without it
Deutscher Claim: Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen

BMW 🚘
Deutscher Claim: Freude am Fahren
Englischer Claim: The ultimate driving machine.

Eine erfolgreiche Kampagne im Ausgangsland gewährleistet längst noch keinen Erfolg im Zielland oder -markt. Damit entsprechende Botschaften dort ankommen, müssen sich Unternehmen der spezifischen Besonderheiten bewusst sein und darauf eingehen. Transkreation empfiehlt sich also für jedes Unternehmen, das …

Viele, vor allem kleine und mittelständische Unternehmen haben kein internes Know-how oder entsprechend geschulte Mitarbeiter:innen, wenn es um interkulturelle Kompetenz geht. Führende Übersetzungsdienstleister wie oneword können dabei unterstützen, beraten und geeignete Dienstleistungen zuliefern. Mit Transkreation bieten wir zum Beispiel den Marketingabteilungen international agierender Marken die professionelle Möglichkeit, Werbebotschaften und Marketingmaterialien anzupassen und weltweit zielführend einzusetzen – ohne internationale Netzwerk- oder lokale Werbeagenturen engagieren zu müssen.

Optimal funktioniert dies, wenn Unternehmen und Übersetzungsdienstleister auch alle begleitenden Workflows entsprechend verbinden. Mit individuell abgestimmten Prozessen, gemeinsam erstellten Glossaren und technisch ausgereiften Methoden, etwa dem Terminologiemanagement, wird die optimale Übertragung von Markenbotschaften mit geringem Aufwand und in hoher Qualität sichergestellt.

Konkrete Tipps für erfolgreiche internationale Kampagnen finden Sie hier.

Wie Sie die Vorteile der Transkreation und weitere Möglichkeiten der Marketingübersetzung effektiv nutzen können, erläutern wir Ihnen anhand unserer Services oder gern in einer persönlichen Erstberatung.

Steigern Sie zusätzlich die Zufriedenheit bei Ihren ausländischen Partnern und Länderniederlassungen. Denn gerade diese sind oft mit Übersetzungsergebnissen unzufrieden – was meist nicht an der sprachlichen Leistung liegt, sondern an unzureichender Einbindung oder unberücksichtigten Wünschen hinsichtlich Wortwahl oder Korrekturen. Kurz gesagt: Im internationalen Marketing fehlt es oft an zielgerichteter und offener Kommunikation. Die Lösung ist eine effektive, wertschätzend gleichberechtigte Bearbeitung und Prozessabwicklung in einer gemeinsamen Arbeitsumgebung, zum Beispiel über oneReview.  

Unsere Online-Korrekturplattform ermöglicht unter anderem, dass alle Beteiligten – Auftraggeber ebenso wie korrigierende und freigebende Ländergesellschaften – die Transkreationsergebnisse einfach und komfortabel prüfen und final korrigieren können.